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无糖茶饮料步入市场细分期

时间:2019-07-11

  但是由于产品定位偏差和市场引导不足,企业仍在“交学费”。大多产品在推出一段时间之后未能获得积极的市场反馈,逐渐淡出市场。

  中国作为茶叶大国,历史悠久。然而,纵观饮料市场,无糖即饮茶却一直都没有成为聚光灯下的主角。

  随着大家健康意识的觉醒,中产阶级群体的壮大,消费能力的提升,越来越多的人会更有意识地选择健康且能带来愉悦饮用体验的产品。

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  那么,中国无糖纯茶饮料市场发展现状如何呢?据粗略统计,从1997年至今,无糖纯茶饮料在中国的发展共经历了3个阶段:市场培育期、企业试错期、市场细分期。

  1997年至2009年,是无糖茶饮的市场培育期。此时,无糖茶饮市场初兴,企业还处在培养消费者喝无糖茶饮习惯的阶段,市场表现非常冷淡。

  自2015年开始,中国各大企业开始调整产品主打方向,产品目标消费群体更有针对性,通过赋予无糖纯茶饮料功能特性,满足目标人群的诉求。例如,东方树叶虽然早在2011年就出现在市场,但市场覆盖率一直较低,2018年逐步修正了产品定位,走年轻化路线,从包装形式和产品无糖特性上去引导消费者。

  2011年,天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶:金观音、金普洱、金红袍,以“解人生烦腻”为诉求,目前产品已淡出市场。

  2002年,统一跟进市场推出“茶里王”,强调其低温萃取工艺和纯茶的口感,但市场表现一般,最终退出市场。直到2019年,茶里王才又“改头换面”重回内地市场。

  2018年,中国无糖茶饮正式进入爆发时期。年初,维他“无糖茶”进入大陆市场;4月,可口可乐也推出了无糖茶“淳茶舍”;8月,小米有品商城以中粮茶叶为背书,上线第一款无糖茶饮“平仄茶”;10月,娃哈哈推出了安化黑茶饮料……被冷落许久的无糖茶市场虽然体量不大,但增速惊人。

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  过去,中国很多品牌都曾推出过无糖纯茶饮料,但大部分都因销量遇冷最终淡出市场。近几年,随着养生大军的不断壮大,无糖热的兴起,无糖茶饮料终于迎来了快速增长的新时代。如农夫山泉的“东方树叶”系列,在刚上市的时候,并未受到欢迎,甚至被列入最难喝排行第5。直到近年,东方树叶才重新回到受众的视野。

  在日本,茶饮料市场上90%的产品是无糖茶饮料,而在几年前,中国市场90%的茶饮料产品还都是含糖调饮茶,无糖纯茶在国内的接受度比较低。

  1997年,三得利乌龙茶以“超越水的新一代饮料”为口号进入中国市场,但是由于处于市场培育期,消费者接受度低。

  在“北上广深”等一线城市,无糖茶饮品牌的数量和销量开始悄然上升,并占据了冰柜中较好的位置。以上海为例,无糖茶饮已经初具规模,在年轻人喜欢的便利店渠道贡献了超过1/5的生意,并持续以双位数的增长速度领先其他品类。

  消费行为学家所罗门说,改变消费行为的许多生活方式都是年轻消费者所推动的。对于同样喜爱养生的90后来说,他们对于糖分越来越较真。在追求健康的同时,消费者还希望无负担地享受茶味,提升消费体验,无糖茶正好能达到健康和口味的平衡,满足了年轻人的消费诉求。

  随着消费者健康意识的增强,各企业纷纷试水无糖纯茶饮料行业,可口可乐、康师傅、天喔茶庄、农夫山泉等企业都推出了无糖纯茶饮料。

  2012年,康师傅也曾推过一款无糖茶饮料“本味茶庄”,以“味道纯正、宛如现泡,零糖零卡路里”为产品卖点,现在这款产品也已经销声匿迹。

  2010年至2014年,这个阶段的明显特征是强调回归“茶之本味”,主打原叶泡制、无糖等健康点。

  2010年,可口可乐和雀巢推出了以百分百茶叶泡制的“原叶”茶,大手笔投入营销,邀请演员拍摄广告,并举行可口可乐历年来赠饮数量最多的揭盖促销活动,然而由于产品口感和定价等原因,该产品最终黯然退场。

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